Política
O Estado de S. Paulo - 16/08/2011
Proposta negociada com banco privado é pelo direito de explorar o ""naming rights"" da arena corintiana, construída para ser palco da abertura da Copa
A proximidade da Copa do Mundo de 2014 e o consequente "boom" de reformas e construção de estádios pelo País fizeram com que algumas expressões começassem a figurar nas conversas entre torcedores. Uma dessas é o tal "naming rights", algo como "direito de nomear". A receita com esta ferramenta de marketing é tão relevante que o Corinthians pretende utilizá-la para pagar a linha de crédito de R$ 400 milhões do BNDES que será usada na obra do Itaquerão.
O presidente do clube, Andrés Sanchez, já iniciou a negociação. E a base da conversa é uma proposta de R$ 300 milhões. A empresa interessada é um banco privado. A princípio, os números agradaram à diretoria. Porém, dois detalhes impedem que o contrato seja assinado no curto prazo: o primeiro é o tempo do acordo. Enquanto o clube tenta fechar por 15 anos, a empresa interessada acena com, no mínimo, 20.
De acordo com um diretor corintiano que pediu para não ser identificado, a linha de raciocínio dos representantes do clube na negociação é simples. Para eles, é um tipo especial de contrato, que só se fecha uma vez. "A empresa que acertar com o Corinthians agora terá sua marca como nome do estádio pelos próximos 15, 20 anos. Quem consegue mudar esse nome depois de tanto tempo?", ponderou. "Por isso a negociação tem de ser feita com muito cuidado. O nome que ficar acertado agora fatalmente acompanhará o estádio por um período muito maior do que aquele que estiver no acordo. Aparentemente é algo que se negocia uma vez só."
O segundo aspecto apontado pelos corintianos para protelar a batida do martelo é o estágio da obra em Itaquera. Segundo o diretor de marketing, Luis Paulo Rosenberg, a tendência é de que o mercado passe a valorizar mais a nova arena a partir do próximo ano. "Por enquanto as pessoas constatam que a obra está em ritmo acelerado, mas ainda não identificam o estádio", afirmou. "Quando tudo estiver subindo, com cara de estádio, as pessoas entenderão que aquilo é uma realidade, que não tem mais volta. A tendência é valorizar."
Não é bem assim. Esta linha de raciocínio de Rosenberg não é compartilhada pelo consultor da BDO/RCS, Amir Somoggi, especializado em análise de mercado e marcas. O profissional destaca que quanto mais tempo a nova arena permanecer sem um nome oficial, maior a possibilidade de o público nomeá-la por conta própria. "O local já é chamado de Fielzão, Itaquerão. Quanto mais demorar para o acerto do contrato, mais difícil será fazer o novo nome pegar", explicou.
O consultor destaca ainda que o mercado brasileiro ainda tenta entender como funciona o "naming rights". A maior dificuldade é perceber que se trata de uma estratégia que vai muito além de dar o nome de uma empresa ou produto à arena. "Não adianta pensar em publicidade, exposição da marca apenas. Tem de pensar em relacionamento com o mercado", afirmou. "Ou seja, mais importante do que ter o nome no estádio é usar a estrutura, como camarotes e restaurantes, para atrair clientes."
EUA registram os dois contratos mais altos do planeta
O mercado americano é o que melhor trabalha os "naming rights". Lá estão os dois contratos mais caros do mundo: da equipe de beisebol New York Mets com o Citigroup e da equipe de basquete profissional (NBA) New Jersey Nets com o Barclays, ambos assinados por US$ 400 milhões (R$ 640 milhões).
A localização e a tradição em explorar este tipo de estratégia de marketing justificam os altos valores. "O mercado de Nova York e região sempre se destacou muito. Não é à toa que a cidade é conhecida como capital do mundo", explicou o consultor e analista de mercado da BDO/RCS, Amir Somoggi. "Eles sabem trabalhar muito bem essa questão de relacionamento no mercado corporativo. Em um ambiente competitivo, muitas vezes poder oferecer um ingresso no melhor lugar para um grande espetáculo pode ser o diferencial para fechar um contrato."
No Brasil, os dois estádios com mais potencial de exploração são o do Corinthians e o Maracanã, justamente por estarem localizados nos dois principais centros econômicos do País. "Projetamos que essas duas arenas possam movimentar algo próximo de R$ 300 milhões em 20 anos de contrato", afirmou o especialista. "Mas são estimativas conservadoras. Tudo ainda é muito novo e sem referência no mercado brasileiro."
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Política
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No Brasil, os dois estádios com mais potencial de exploração são o do Corinthians e o Maracanã, justamente por estarem localizados nos dois principais centros econômicos do País. "Projetamos que essas duas arenas possam movimentar algo próximo de R$ 300 milhões em 20 anos de contrato", afirmou o especialista. "Mas são estimativas conservadoras. Tudo ainda é muito novo e sem referência no mercado brasileiro."
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